Kriz dönemlerinde konaklama işletmelerinde uygulanan pazarlama stratejilerinin performansa etkisi

Abstract

Günümüzde krizler daha sık yaşanmakta ve birçok işletme farklı krizlerle karşı karşıya kalabilmektedir. Dinamik bir yapıya sahip olan turizm endüstrisi içerisinde yer alan otel işletmeleri, özellikle talep esnekliğinin ve rekabetin yoğun olması nedeniyle krizlerle daha sık karşı karşıya gelmektedir. Ortaya çıkan krizler bazı işletmeler tarafından fırsat olarak değerlendirilirken bazıları da bu durumdan olumsuz şekilde etkilenebilmektedir. Krizin olumsuz etkilerinin giderilmesi ve fırsata dönüştürülebilmesi için otel işletmeleri bazı stratejiler geliştirmektedir. Birçok otel işletmesi faaliyetlerini devam ettirebilmek ve rakipleriyle rekabet edebilmek için kriz dönemlerinde farklı pazarlama stratejilerine yönelmektedir. Bu araştırmanın temel amacı, kriz dönemlerinde otel işletmelerinin uyguladıkları pazarlama stratejilerinin işletme performansları üzerindeki etkisinin belirlenmesidir. Ayrıca krizlerin pazarlama stratejileri ve işletme performansları üzerindeki etkilerinin incelenmesi araştırmanın ikincil amacı olarak ifade edilebilir. Bu doğrultuda çalışmada, İstanbul ve Antalya illerinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinin kriz dönemlerinde uyguladıkları pazarlama stratejilerinin işletme performansları üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Veri toplama aracı olarak anket tercih edilmiş, yüz yüze görüşme yöntemi aracılığıyla değerlendirmeye alınabilecek 402 anket elde edilmiştir. SPSS ve AMOS istatistik programları kullanılarak gerçekleştirilen analizler neticesinde krizin pazarlama stratejileri üzerinde pozitif, işletme performansları üzerinde ise negatif etkiye sahip olduğu, bununla birlikte krizlere karşı uygulanan pazarlama stratejilerinin işletme performansları üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca otel işletmelerinin en çok siyasal ve ekonomik kriz türlerinden etkilendiği, işletmelerin krizlere yönelik en çok kullandıkları pazarlama stratejilerinin müşteri kazanma ve rekabete yönelik stratejiler olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda turizm endüstrisinde faaliyet gösteren otel işletmelerine ve sonraki araştırmacılara öneriler sunulmuştur.

Nowadays, crises are more frequent and many businesses face different crises. Hotel businesses in the tourism industry which has a dynamic structure, face more crises especially due to the intense demand and competition. While the emerging crises are considered as opportunities by some businesses, others may be negatively affected by this situation. Hotel businesses are developing some strategies to eliminate the negative effects of the crisis and turn it into opportunities. Many hotel businesses turn to different marketing strategies in times of crisis in order to continue their activities and compete with their competitors. The main purpose of this research is to determine the effect of the marketing strategies applied by hotel businesses on business performance in times of crisis. In addition, examining the effects of crises on marketing strategies and business performance can be expressed as the secondary aim of the research. In this regard, the effects of the marketing strategies applied by four and five star hotel businesses operating in İstanbul and Antalya provinces during the crisis periods on business performance were investigated. The questionnaire was preferred as the data collection tool, and 402 questionnaires were obtained which can be evaluated by face to face interview method. As a result of the analysis conducted using SPSS and AMOS statistics programs, it was determined that the crisis had a positive effect on marketing strategies and a negative effect on business performances, however marketing strategies applied against crises had a positive effect on business performances. In addition, it has been determined that the hotel enterprises are mostly affected by the types of political and economic crises, and the marketing strategies of the enterprises used for the crises are the strategies for gaining customers and competing. In line with the finding obtained, suggestions were made to hotel businesses operating in the tourism industry and subsequent serearchers.