Turizmde nöropazarlama uygulamaları: Super Bowl reklamları örneği

Abstract

Nöropazarlama, son yıllarda araştırmacıların dikkatini çeken bir araştırma tekniği olarak ortaya çıkmaktadır. Nöropazarlamanın turizm gibi genellikle soyut kavramlar üzerine markalama faaliyetlerini sürdüren bir alanda kullanılması uygulayıcı ve teorisyenlere önemli kazanımlar sağlayabilir. Ancak günümüzde bu alanda yapılmış çalışmaların yeterli olduğunu söylemek mümkün değildir. Bu çalışmanın ana amacı, pazarlama çalışmalarının en önemli araçlarından biri olan reklamların neden oldukları nörofizyolojik değişimlerin farklı kültürler ve cinsiyet bağlamında ortaya çıkarılması ve bunun uzun süreli hafıza ile ilişkilendirilmesidir. Bu doğrultuda THY'nin farklı ülkelerden gösterime girmiş üç reklamı araştırmaya konu olmuş ve 20 T.C. vatandaşı, 20 diğer ülke vatandaşı toplam 40 denek üzerinde deneysel bir araştırma yapılmıştır. Çalışmada fNIRS (Fonksiyonel yakın kızıl ötesi spektroskopisi), yüz kodlama, galvanik deri iletkenliği, nabız ölçüm ve anket tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonucuna göre sol dmPFC ve frontopolar korteksteki metobolik aktiviteler reklamların değerlendirilmesinde önemli bölgeler olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bölgede daha fazla aktivite oluşturan reklamın uzun süreli hafızaya yönelik sorulara verilen cevaplarda da daha fazla yer aldığı görülmektedir. Bununla beraber olumlu ve olumsuz duygulara ilişkin olarak PFC'de lokalizasyon açısından tutarlı bulgulara rastlanmamıştır. Global reklamlar T.C. ve diğer ülke vatandaşı deneklerde benzer etki göstermektedir. Ancak reklam içeriklerinin etkinliği cinsiyet açısından değişkenlik gösterebilmektedir. Ayrıca reklamın gösterim sıralaması belirli bir ilgi düzeyini yakalamış reklamlarda anlamlı bir farklılığa neden olmamaktadır. İstenen ilgi düzeyini yakalayamayan reklamlarda ise reklam sıralamasının önemli olduğu görülmüştür. Araştırmanın bir diğer sonucuna göre marka önyargısı reklamın etkinliğinde farklılık oluşturmaktadır. Bununla birlikte sevilen reklam içerikleri ile uyumlu reklamların beklentiyi karşılama düzeyine göre beğenilme durumu değişkenlik göstermektedir. Ayrıca fNIRS ile birlikte tercih edilen diğer tekniklerden yüz kodlama, nabız ölçüm ve galvanik deri iletkenliği ölçümlerinin kısa süreli reklamların karşılaştırmalı performans değerlendirmesinde önemli kısıtlılıkları olduğu tespit edilmiştir. Bundan dolayı bu tekniklerin tek başlarına kullanılmaları zamansal değişimleri inceleme dışında önemli fayda sağlamayabilir. Bu çalışmanın uygulayıcı ve araştırmacılara teorik ve pratik açıdan fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Bununla birlikte nöropazarlama araştırmalarının teorik olarak sürdürülebilir turizm kapsamında de-marketing çalışmalarında kullanılabileceği değerlendirilmiştir.

Neuromarketing has emerged as a research technique that has attracted the attention of researchers in recent years. The use of neuromarketing in a field such as tourism, which generally carries out branding activities on abstract concepts, may provide significant gains to practitioners and theorists. However, it is not possible to say that the studies carried out in this field are sufficient today. The main purpose of this study is to reveal the neurophysiological changes caused by advertisements, one of the most important tools of marketing studies, in the context of different cultures and gender, and to associate this with long-term memory. In this context, three advertisements of Turkish Airlines (THY), which were shown in different countries, were the subject of the research and an experimental study was conducted on a total of 40 test subjects, 20 citizens of the Republic of Turkey and 20 citizens of other countries. In the study, fNIRS (Functional near infrared spectroscopy), face coding, galvanic skin conductivity, pulse measurement and survey techniques were used. According to the results of the study, metabolic activities in the frontopolar cortex and left dmPFC emerge as important regions in the evaluation of advertisements. It is seen that the advertisement, which creates activity in this region, takes place more in the answers given to the questions about long-term memory. However, there were no consistent findings in terms of localization in the PFC regarding positive and negative emotions. Global ads have a similar effect on test subjects from the Republic of Turkey and other countries. However, the effectiveness of advertising content may vary in terms of gender. In addition, the display order of the advertisement does not cause a significant difference in advertisements that have caught a certain level of interest. It has been seen that the order of the advertisements is important in the advertisements that cannot achieve the desired level of interest. According to another result of the research, brand bias creates a difference in the effectiveness of the advertisement. However, the popularity of advertisements compatible with popular advertisement contents varies according to the level of meeting expectations. In addition, it has been determined that face coding, heart rate measurement and galvanic skin response measurements, which are other preferred techniques together with fNIRS, have significant limitations in the comparative performance evaluation of advertisements. Therefore, the use of these techniques alone may not provide significant benefit other than examining temporal changes. It is thought that this study will provide theoretical and practical benefits to practitioners and researchers. In addition, it has been evaluated that neuromarketing researches can theoretically be used in de-marketing studies within the scope of sustainable tourism.