SPOR HİZMETLERİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE DAVRANIŞSAL BAĞLILIK ARASINDAKİ İLİŞKİDE İLİŞKİSEL DEĞİŞTİRME MALİYETİNİN ARACILIK ETKİSİ

Abstract

Tüketicilerin davranışsal bağlılıklarının önemi ve bu bağlılığın oluşmasında memnuniyetin belirleyici rolü bilinen bir gerçektir. Ancak son yıllarda bu iki olgu arasındaki ilişkide; müşterilerin işletme/marka ile etkileşiminin son bulması sonucunda oluşabilecek psikolojik veya duygusal rahatsızlık olarak tanımlanan, ilişkisel değiştirme maliyetinin rolü sorgulanmaya başlamıştır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, spor hizmetlerinde müşteri memnuniyeti, ilişkisel değiştirme maliyeti ve davranışsal bağlılık arasındaki yapısal ilişkileri incelemek ve ilişkisel değiştirme maliyetinin memnuniyet bağlılık ilişkisinde aracılık rolünün olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemi ile Sakarya ilinde yer alan özel spor merkezlerinden yüz yüze anket tekniği ile elde edilmiştir. Araştırmaya 239 erkek, 220 kadın olmak üzere toplam 459 kişi gönüllü olarak katılmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, Açımlayıcı Faktör Analizi, Korelasyon, Regresyon ve Sobel testinden yararlanılmıştır. Bulgular, ilişkisel değiştirme maliyeti ile müşteri memnuniyeti (r=0.506) ve davranışsal bağlılık (r=0.484) arasında orta düzeyde, müşteri memnuniyeti ile davranışsal bağlılık (r=0.798) arasında ise yüksek düzeyde anlamlı ilişki olduğunu göstermektedir. Ayrıca ilişkisel değiştirme maliyetinin müşteri memnuniyeti ile davranışsal bağlılık arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisinin olduğu ve bu etkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular, ilişkisel değiştirme maliyetini yükseltmenin (örn., ayrılma engelleri oluşturmak gibi) davranışsal bağlılığı olumlu yönde etkileyeceğine işaret etmektedir.

It is a known fact that the behavioral loyalty of the consumers is of the utmost significance and customer satisfaction plays an important role in the formation of this behavioral loyalty. In recent years, however, the role of the relational switching cost, which is defined as the psychological or emotional disturbance that may result from the end of the customer's interaction with the business/brand, has begun to be questioned. The aim of the study in this context was to examine the structural relationships between customer satisfaction, relational switching cost and behavioral commitment in sport services and to investigate whether the relational switching cost was mediated in the satisfaction loyalty relationship. The data of the research were obtained by the convenience sampling method and by the questionnaire survey technique from the private sports centers in Sakarya. A total of 459 persons, 239 males and 220 females participated in the survey voluntarily. Descriptive statistics, exploratory factor analysis, correlation, regression and Sobel test were used in the analysis of the data. Our findings showed that there was significant moderate and positive relationship between relational switching cost and customer satisfaction (r=0.506) and behavioral loyalty (r=0.484), and high and positive relationship between customer satisfaction and behavioral loyalty (r=0.798). Moreover, it was determined that the relational switching cost the partial mediation effect between customer satisfaction and behavioral loyalty and this effect was statistically significant. These findings indicate that increasing the cost of relational switching (eg., switching barriers) positively affects behavioral loyalty.