Marka Güveninin Yüksek Fiyat Ödeme İstekliliği Üzerindeki Etkisinde Marka Aşkının Aracı Rolü: Kozmetik ve Kişisel Bakım Ürünleri Üzerine Bir Araştırma
Özet
Tüketicilerin satın alma kararında sektörde yer alan markalara yönelik tutumları ile birlikte söz konusu markalarla
geliştirdikleri ilişkiler belirleyici olabilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin sağlık, güzellik ve estetik gibi insanların
hem fiziki hem de duygusal gelişimine katkı sağlayan kozmetik ve kişisel bakım markalarına yönelik sevgi ve güven
duyguları da ön plana çıkabilmektedir. Bu durum da tüketicilerin bu markalara yönelik yüksek fiyat ödeme istekliliğini
artırmaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, marka güveni, marka aşkı ve yüksek fiyat ödeme istekliliği
arasındaki ilişkileri araştırmaktır. Araştırmanın örneklemini, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen kozmetik ve
kişisel bakım ürünleri satın alan farklı sosyo-demografik özelliklere sahip 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşmaktadır. 575
katılımcıdan online anket yöntemiyle elde edilen verilerin analizinde doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik
modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Araştırmada tanımlayıcı istatistiklerin oluşturulmasında SPSS 24.0 programı, YEM
analizinde ise SmartPLS 4.0 kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar marka güveninin marka aşkı ve yüksek fiyat ödeme
istekliliği üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca marka aşkının yüksek fiyat ödeme istekliliğini etkilediği tespit
edilirken aynı zamanda marka güveninin yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinde marka aşkının aracı role
sahip olduğu da bulunmuştur. Elde edilen sonuçlar, tüketicilerin kullanmayı sevdikleri kozmetik ve kişisel bakım
ürünlerine yönelik yüksek fiyat ödeme istekliliğinde marka aşkı ve marka güveninin önemli belirleyiciler olduğunu
ortaya koymuştur.