Gastronomi turizminin destinasyon pazarlamasına etkisi: Kazakistan örneği

Abstract

GASTRONOMİ TURİZMİNİN DESTİNASYON PAZARLAMASINA ETKİSİ: KAZAKİSTAN ÖRNEĞİ ÖZET Bu araştırmanın genel amacı Kazakistan gastronomi turizminin destinasyon pazarlamasına etkisini ortaya koymaktır. Karma yöntem kullanılan bu araştırmanın verileri hem nicel hem de nitel veri toplama teknikleriyle elde edilmiştir. Araştırmanın evrenini Kazakistan turizm paydaşları oluşturmaktadır. Bu araştırmanın 3 ayrı örneklem grubu vardır. Birinci örneklem grubunu Kazakistan'ın Almatı bölgesini ziyaret eden 362 yabancı turist oluşturmaktadır. Bu turist grubu ile anket yoluyla veriler elde edilmiştir. İkinci örneklem grubunu Kazakistan’daki yerel halktan oluşan 421 kişi oluşturmaktadır. Bu örneklem grubu ile anket yapılarak veriler elde edilmiştir. Üçüncü örneklem grubunu ise Almatı bölgesinde turizm hizmeti veren paydaşlardan seçilmiş 15 kişi oluşturmaktadır. Bu örneklem grubu ile derinlemesine mülakatlar yapılarak veriler elde edilmiştir. Elde edilen nicel veriler SPSS ve AMOS; nitel veriler ise MAXQDA programıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre genel olarak Kazakistan gastronomi turizminin destinasyon pazarlaması üzerinde önemli ölçüde etkili olduğu saptanmıştır. Destinasyon gastronomi imajı, gastronomi deneyimi, gastronomi memnuniyeti, destinasyon memnuniyeti ve sadakat değişkenleri arasında anlamlı ilişkiler ve birbirleri üzerindeki etkileri belirlenmiştir. Turistlerin Kazakistan’ı genellikle iş, kültür ve eko turizm amaçlı ziyaret ettikleri, Kazak mutfak kültürünü deneyimlemek için tekrar ziyaret etme niyetlerinin de arttığı tespit edilmiştir. Bunun sonucunda turizm paydaşlarının ve yerel halkın Kazak mutfak kültürüne ilgisinin ve farkındalığının artmasının yanı sıra dünya pazarına tanıtılması ve sunulması için gastronomi ürünlerini geliştirmeye, modernleştirmeye, rekabet unsuru haline getirmeye yöneldiği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca Kazakistan gastronomi turizminin ulusal ve uluslararası alanda pazarlanabilmesi için öncelikle Kazak mutfak kültürünün oluşturulması, gastronomi turizmine ilişkin katkı, etki, gelişme faktörleri ve hedef pazarın belirlenmesi, gelişmeme nedenlerinin araştırılarak ortadan kaldırılması, tanıtım faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi gerektiği de tespit edilmiştir. Bununla birlikte ideal Kazak menüsü; kazı (soğuk başlangıç), etli çorba (çorba), beşparmak (ana yemek), baursak (ara sıcak), etli salata (salatla), irimşik/jent (tatlı) ve kımız (içecek) olarak saptanmıştır. Elde edilen nicel ve nitel bulguların birbirini desteklediği de görülmüştür. Ulaşılan sonuçlar doğrultusunda kamu ve özel sektöre, yerel halka ve araştırmacılara öneriler sunulmuştur.

THE IMPACT OF GASTRONOMY TOURISM ON DESTINATION MARKETING: THE CASE OF KAZAKHSTAN ABSTRACT The general aim of this research is to reveal the impact of Kazakhstan gastronomy tourism on destination marketing. In this context, quantitative and qualitative research methods were used in the study. The whole population is consist of stakeholders of Kazakhstan tourism. Three samples are selected from this population. The first sample consists of 362 foreign tourists visiting the Almaty region of Kazakhstan. Data were obtained through a survey of this tourist group. The second sample consists of 421 local people from Kazakhstan. Data were obtained by surveying this group. The third sample consists of 15 people selected from the stakeholders providing tourism services in the Almaty region. Data were obtained by conducting in-depth interviews with this sample group. Quantitative data were analyzed by using SPSS and AMOS, and qualitative data were analyzed by using MAXQDA programs. According to the results of the research, it has been seen that Kazakhstan gastronomy tourism has a great impact on destination marketing in general. Significant relationships between destination gastronomy image, gastronomic experience, gastronomic satisfaction, destination satisfaction and loyalty variables and their effects on each other were determined. It has been also determined that the intention of tourists to visit Kazakhstan to experience Kazakh culinary culture has increased, especially business, culture and eco-tourism. It has been observed that this situation has increased the interest and awareness of the tourism stakeholders and the local people about the Kazakh culinary culture and tended to develop, modernize and compete to present it to the world market and promote it. In addition, it has been concluded that for the national and international recognition and marketing of gastronomy tourism in Kazakhstan, it is necessary to create Kazakh cuisine culture, determine the contribution, effect, development factors, and target market of gastronomy tourism, to investigate and eliminate the reasons for its development, and to realise marketing and promotional activities. However, the ideal Kazakh menu was determined as kazy (cold starter), soup with meat (soup), beshbarmak (main dish), baursak (hot appetizer), meat salad (salad), irimshik/jent (dessert), and kumiss (drink). It has also been seen that the obtained quantitative and qualitative findings support each other. Suggestions were made to the public and private sectors, local people and researchers